Informations de référence sur le secteur - Présentation de la visibilité

Importance de la visibilité

Les spécialistes du marketing achètent des médias pour atteindre les « globes oculaires » dans le but de sensibiliser leur marque et d’influencer les consommateurs. Si la publicité d’un marketeur est invisible, il n’y a aucune possibilité que le message ait un impact. Une publicité vue par un être humain est donc une exigence fondamentale pour toute publicité. Les médias numériques présentent une occasion unique et passionnante de mesurer directement si une publicité était à la vue d’un consommateur.

Visibilité dans les médias numériques

Actuellement, la plupart des annonces en ligne sont payées au moment où elles sont servies sur une page, au moment où la page commence à se charger. Selon l’emplacement où la publicité est affichée dans la page, le créatif peut ou non être visible immédiatement après le chargement de la page. Par instance, les annonces affichées « sous le pli » ne sont pas visibles tant que l’utilisateur n’a pas fait défiler la page. Ensuite, en fonction de l’intérêt de l’utilisateur pour le contenu de la page, l’utilisateur peut faire défiler vers le bas pour être potentiellement exposé à la création. Dans certains cas, l’emplacement du créatif est si bas sur la page que très peu d’utilisateurs voient réellement le créatif.

La visibilité est difficile à estimer manuellement, car elle dépend de l’interaction de l’utilisateur au sein d’un public donné, ainsi que de la mise en page de la page.

Par exemple, le contenu Premium sur une page mal formée peut avoir des taux d’affichage très faibles. Il est également possible pour un site web avec un très bon taux de conversion post-affichage d’avoir un faible taux de visibilité. Bien que cela puisse signifier que les visiteurs du site web sont très susceptibles de se convertir, il est possible que les publicités servies sur la page n’aient pas été responsables de la conduite de l’utilisateur à la conversion.

La visibilité grandit

Au fil du temps, la visibilité est devenue une métrique de plus en plus disponible et fiable pour les médias numériques.

• En 2007, Alenty a été la première entreprise à mesurer avec succès la visibilité publicitaire. Alenty a ensuite été acquis par Xandr en 2014.
• En 2012, l’Interactive Advertising Bureau (IAB) a défini une « impression visible ».
• En 2014, le Media Rating Council (MRC) a levé son interdiction de commercer des impressions visibles.

Aujourd’hui, la visibilité est couramment utilisée pour évaluer la qualité et la valeur des médias numériques, et elle est souvent incluse comme un objectif obligatoire dans les campagnes des annonceurs.

Impact sur les annonceurs

La visibilité est utile pour l’achat, car elle permet aux acheteurs de sélectionner des sites web qui fournissent une bonne exposition de qualité. Les campagnes de personnalisation peuvent se concentrer sur la visibilité en tant qu’indicateur de performance clé. L’optimisation de la visibilité publicitaire est un objectif pour l’acheteur multimédia.

En outre, la visibilité peut être utilisée pour améliorer les performances des campagnes de réponse directe. Lorsqu’elle est évaluée à la lumière de la réponse directe, la visibilité peut être utilisée comme métrique pour sélectionner des sites de qualité où les publicités sont affichées, ce qui augmente les chances de conversions potentielles.

L’affichage peut également permettre aux acheteurs d’utiliser de nouveaux modèles d’attribution pour les conversions post-affichage.

Impact sur l’éditeur

Étant donné que de plus en plus d’acheteurs apprécient les médias en fonction des métriques d’affichage, les éditeurs sont incités à être conscients de la visibilité de leurs sites. Comprendre et gérer la visibilité de l’inventaire offre la possibilité de créer des packages à haute visibilité et d’améliorer la qualité globale de l’inventaire.

Mesure de la visibilité

La mesure de la visibilité est la réponse technologique à un besoin métier plus durable. Pour qu’un créatif soit visible, toutes les conditions suivantes doivent être remplies :

• La fenêtre du navigateur doit se trouver dans le focus.
• Plus de 50 % de la zone du créatif (30 % de la zone pour les créatifs de grande taille) doit se trouver dans la partie visible de l’écran. Cela prend en compte la taille de l’écran, la taille et la position du créatif sur la page, ainsi que toute action de défilement effectuée par l’utilisateur.

Voici des exemples de créations qui ne sont pas visibles :

La visibilité dépend d’une myriade de paramètres : taille de l’écran, durée de chargement créatif, etc.

Cela rend presque impossible d’estimer manuellement si une publicité sur une page était visible ou non. La mesure de la visibilité est obtenue par le biais d’une technologie incorporée avec le créatif, qui s’exécute dans le navigateur de l’utilisateur et mesure le comportement réel de chaque utilisateur individuel à qui le créatif est servi.

La mesure de la visibilité est, par nature, une mesure exhaustive de chaque impression.

Résumé technique

La mesure de la visibilité est obtenue par javascript incorporé dans le créatif. Ce script est appelé pour chaque impression publicitaire individuelle. Il démarre automatiquement à mesure que la page se charge et commence immédiatement à mesurer si et quand la création est visible.

La principale méthode utilisée par le script pour déterminer si une publicité est visible est « géométrie de page », qui prend en compte la taille de l’écran, la taille et la position du créatif sur la page, entre autres facteurs tels que le défilement et le focus de la fenêtre. Toutefois, si seule une partie des informations requises est disponible, d’autres techniques doivent être utilisées pour que la mesure soit cohérente sur toutes les plateformes.

Défis techniques

La mesure de la visibilité doit fonctionner dans tous les environnements et fournir des résultats cohérents. Les IFrames sont les environnements techniques les plus difficiles. Lorsque le script créatif et le script de mesure sont servis dans un IFrame, les méthodes géométriques régulières ne peuvent pas être appliquées. D’autres méthodes, telles que l’optimisation du navigateur, doivent être développées Selon les technologies utilisées par les fournisseurs d’affichage publicitaire, le taux de réussite potentiel peut être très limité.

Utilisation des données d’affichage

Plusieurs agrégations sont possibles à partir des données de visibilité au niveau de l’impression. Les métriques les plus courantes sont les suivantes :

• Nombre d’impressions visibles
• Taux de visibilité
• Taux de réussite de la mesure

Il est possible d’utiliser ces métriques pour obtenir des informations sur la qualité comparative des différents médias. Un acheteur peut comparer le taux de visibilité d’une campagne à :

• Références de l’industrie
• Points de référence internes
• Autres annonceurs d’un portefeuille
• Autres campagnes pour le même annonceur

Il est également possible pour un acheteur de médias de :

• Générez des rapports qui fournissent des données de visibilité par domaines ou par placements, ce qui permet de comparer différentes sources d’inventaire.
• Choisissez d’exclure (liste de blocage) ou d’inclure (liste verte), une sélection de domaines ou de placements, ce qui permet de contrôler la visibilité de l’inventaire acheté.