Présentation de l’optimisation

Le moteur d’optimisation Microsoft Advertising est un outil que vous pouvez utiliser pour déterminer les montants des enchères en fonction des performances de la campagne. Ce document explique pourquoi l’optimisation est bénéfique pour vous, fournit une vue d’ensemble générale du processus d’optimisation et vous indique les informations que vous pouvez fournir à Microsoft Advertising pour rendre l’optimisation aussi efficace que possible. Si vous n’êtes pas familiarisé avec l’optimisation, vous devez lire ce document avant de passer à Optimisation en profondeur.

Qu’est-ce que l’optimisation ?

L’optimisation chez Microsoft Advertising est un outil qui utilise des données pour déterminer une offre qui est égale à ce qu’une impression vaut pour vous (en tant que partie effectuant une enchère). Cet algorithme calcule les enchères en fonction des performances de différents éléments d’inventaire, les enchères étant inférieures à l’inventaire qui génèrent moins d’événements de réussite et plus élevées sur un inventaire plus précieux. Il s’agit d’une façon très efficace d’enchérir et vous permet d’obtenir le plus grand avantage pour l’argent consacré aux campagnes.

Si vous êtes un réseau, plutôt qu’un trader direct, il existe une couche supplémentaire de planification. Étant donné que l’optimisation tente d’enchérir un montant égal à la valeur de l’impression (c’est-à-dire un point de rentabilité) telle que déterminée par le réseau, les réseaux incluent souvent une marge dans leur point de rentabilité, afin qu’ils puissent faire un profit.

Comment fonctionne l’optimisation ?

Si l’annonceur est axé sur les résultats (c’est-à-dire qu’il souhaite des clics et/ou des conversions sur ses impressions), votre campagne doit obtenir ces événements de réussite aussi peu que possible. Même si l’annonceur n’est pas axé sur les résultats, vous souhaitez toujours créer une campagne qui optimise le nombre d’impressions pour le prix minimal (afin de gagner leur entreprise à l’avenir). Dans ce cas, vous utilisez l’optimisation. Pour bien effectuer ces tâches, vous devez avoir des informations sur le marché et (dans la instance d’un annonceur axé sur les résultats) le montant en dollars que l’annonceur gagne pour chaque événement de réussite.

Une fois que la campagne utilisant l’optimisation commence, aucune donnée n’est disponible sur cette campagne ; par conséquent, nous ne savons pas à quel point il peut fonctionner. L’algorithme d’optimisation utilise des données d’annonceur historiques pour déterminer une enchère initiale. À mesure que la campagne gagne plus d’impressions et collecte plus de données, l’optimisation affine l’enchère. Il apprend des données constamment mises à jour. C’est ce qu’on appelle la phase Learn.

Une fois qu’un seuil spécifié d’événements de réussite a été atteint, le moteur d’optimisation prend les données de la campagne et détermine ce qu’il considère comme le montant d’enchère optimal en fonction des connaissances disponibles (c’est-à-dire, le montant qui, lorsqu’il est appliqué au nombre d’impressions requises pour obtenir un événement de réussite, est égal à la valeur de l’événement de réussite pour l’annonceur). C’est ce qu’on appelle la phase optimisée. L’optimisation continue d’ajuster le montant de l’offre en conséquence.

Pour comprendre le concept d’optimisation, supposons que vous êtes avec 10 personnes dans une salle d’enchères sur des aliments, mais vous ne savez rien sur la valeur inhérente de la nourriture. Chaque personne a une somme d’argent limitée, mais veut les meilleurs repas disponibles (en fonction de la saveur, de la nutrition, de la taille et de la variété). Un plat est un œuf dur, et un autre plat est un steak de sirloin d’une livre. Si vous ne connaissiez pas la différence dans les avantages du steak par rapport à l’œuf, vous ne sauriez pas comment enchérir sur l’un ou l’autre article. Vous pourriez enchérir 20 $ pour l’œuf et 1 $ pour le steak. L’optimisation examinerait les précédentes ventes aux enchères de nourriture dans d’autres campagnes (ainsi que d’autres aliments enchères dans cette vente aux enchères, le cas échéant) et vous indiquer que le steak est beaucoup plus précieux que l’œuf. Vous apprendrez donc à enchérir un montant inférieur pour l’œuf (de sorte que vous ne gaspillez pas votre argent) mais à enchérir plus pour le steak (afin de ne pas le perdre à un plus offrant). Une fois que vous avez acheté suffisamment d’œufs et de steaks, vous devenez sûr que vous pouvez obtenir le montant souhaité de chacun en enchérissant 5 $ par steak et 0,50 $ par œuf. Vous ne les gagnerez pas tous, mais vous gagnerez assez pour satisfaire votre faim.

La meilleure façon d’illustrer l’optimisation consiste à comparer deux campagnes : une qui utilise l’optimisation et qui n’utilise pas l’optimisation.

• Campaign Beta offre un CPM de base de 2 $ (ce qui signifie qu’elle va enchérir ce montant sur tous les stocks), donc elle n’utilise pas l’optimisation. Par conséquent, peu importe ce que cette impression pourrait valoir pour l’annonceur, la campagne offre 2 $ CPM. Il gagne quelques enchères et en perd d’autres ; Cependant, il paie souvent beaucoup trop pour les impressions moins précieuses (impressions avec un RPM (Revenue Per Thousand) inférieur à 2,00 $), ce qui perd de l’argent, ou offre trop bas sur des impressions très précieuses (impressions avec un RPM (Revenue Per Thousand) supérieur à 2,00 $) et n’obtient pas ces impressions.

• Campagne Alpha va utiliser l’optimisation et lui faire déterminer une enchère basée sur un CPA spécifié. Il analyse d’autres campagnes de cet annonceur pour déterminer le taux d’événements de réussite (clics ou conversions) et, conjointement avec la valeur que l’annonceur attribue à un événement de réussite, détermine le montant de l’offre. À mesure que la campagne progresse, l’optimisation ajuste l’enchère de Campaign Alpha en fonction de la fréquence des événements de réussite et de la page web sur laquelle réside l’inventaire. Une fois qu’il dispose de suffisamment de données, l’optimisation détermine le montant de l’offre qui répond le mieux aux objectifs de la campagne et utilise ce montant (en continuant à ajuster le montant en fonction du site web). La campagne gagne quelques enchères et en perd d’autres. Étant donné que l’optimisation a ajusté le montant de l’offre en fonction de la valeur de l’inventaire, cette campagne a été dépensée de manière appropriée pour les impressions à rpm plus élevé et à régime inférieur.

Quand devez-vous utiliser l’optimisation ?

Il existe certaines situations où un réseau doit utiliser l’optimisation dans une campagne :

• Si vous êtes payé sur la base de LA SCP/CPA (étant donné que les annonceurs paient le réseau lorsque des événements de réussite se produisent, vous souhaitez obtenir le nombre maximal d’événements de réussite pour le coût le plus bas possible).
• Si vous êtes payé sur une base de coût plus (étant donné que les annonceurs paient le réseau un montant fixe sur le coût média, vous souhaitez avoir le coût média le plus bas possible).

Les annonceurs se soucient de la performance, même s’ils ne vous paient pas sur la base du CCP/CPA (ils veulent toujours que leurs créations soient vues par le plus grand nombre possible d’utilisateurs de leur public cible, ou pour convertir ces impressions en événements de réussite). En tant que réseau, garder vos annonceurs satisfaits des performances de leurs campagnes garantit la répétition des affaires. Par conséquent, il peut être avantageux d’utiliser l’optimisation simplement pour garantir des performances optimales que vous pouvez démontrer.

Comment vous pouvez aider

Comme pour la plupart des processus, les résultats générés par l’optimisation sont uniquement aussi bons que les données qui sont alimentées au début. Plus vous en savez sur la façon dont vos événements de réussite sont générés (également appelé entonnoir de conversion), mieux le moteur d’optimisation doit s’appuyer sur les bases. Lorsque nous avons plus de données, votre campagne passe moins de temps dans la phase d’apprentissage (et dépense donc moins d’argent pour atteindre ses objectifs). Ces connaissances sont obtenues à l’aide de pixels de conversion et de segments.

Vous devez également prendre en compte le chemin de conversion. Il s’agit des étapes qu’un utilisateur effectue pour voir un créatif, cliquer dessus ou effectuer l’action suggérée par le créateur (par exemple, effectuer un achat ou s’inscrire à un bulletin d’informations). La compréhension de cette voie est essentielle à la réussite de la publicité. Il existe trois parties main :

• Créatif
• Page d’accueil
• Activité de conversion

Créatif

Il s’agit de la publicité que l’utilisateur voit lorsque la page est ouverte.

• Le créatif doit attirer le public souhaité.
• Le créatif doit indiquer clairement ce que l’utilisateur doit faire (par exemple, Cliquez ici pour télécharger une chanson).
• La conversion doit offrir ce que le créatif a promu (par exemple, si le créatif dit de cliquer ici pour s’inscrire, l’étape suivante doit être une page d’inscription).

Page d’accueil

Il s’agit de l’URL à laquelle l’utilisateur est envoyé s’il clique sur le créatif. Cela peut être considéré comme un événement de réussite.

• La page d’accueil doit correspondre à la qualité et à l’apparence de la création initiale. La qualité de la page d’accueil peut jouer un rôle important dans le taux de conversion.
• Il doit être facile pour les utilisateurs de localiser la conversion et d’effectuer les étapes requises.
• Utilisez des pixels de conversion de manière libérale sur vos pages d’accueil pour fournir plusieurs points de données à des fins d’optimisation à analyser (ceci est particulièrement important si votre chemin de conversion comporte de nombreuses pages).

Conversion

Il s’agit de l’action que vous souhaitez que l’utilisateur effectue en fonction du créatif (par exemple, acheter quelque chose, fournir une adresse e-mail, etc.). Cela peut être considéré comme un événement de réussite.

• Assurez-vous que la conversion est quelque chose que votre public voudra faire (inscrivez-vous à un bulletin d’informations, effectuez un achat en ligne).
• En général, les processus de conversion plus courts entraînent un taux de conversion plus élevé que les processus de conversion longs (par exemple, un formulaire de dix pages par rapport à un téléchargement rapide). Dans certains cas, des processus de conversion plus longs entraînent le retour des utilisateurs sur le site pour terminer la conversion à une date ultérieure.

Ciblage de l’audience et de l’inventaire

Il est important de choisir de montrer vos créatifs aux utilisateurs qui sont les plus susceptibles de répondre positivement à elle (créer un événement de réussite) en les plaçant sur les sites web que vos utilisateurs souhaités fréquentent.

Audience

Les audiences sont segmentées en fonction de leurs centres d’intérêt, qui sont déterminés par l’affichage des informations associées à chaque utilisateur. La créativité que vous montrez à un public joue un rôle important est le succès de votre campagne de publicité. Votre créativité et l’offre qu’elle propose sont-elles définies pour atteindre les utilisateurs appropriés ? Lorsque vous créez la campagne, il est essentiel de choisir les catégories appropriées pour donner l’impression. Par exemple, vous allez avoir un taux de réussite très faible si vos créatifs pour les fournitures électriques commerciales sont destinés à des sites qui s’adressent principalement aux pré-adolescents. Lors du ciblage, vous devez donc prendre en compte des facteurs tels que la fréquence de placement publicitaire, l’âge, le sexe, l’heure de la journée et le jour de la semaine (par exemple, les utilisateurs peuvent être plus susceptibles d’acheter certains services le week-end). Cela peut impliquer le reciblage des publicités destinées aux visiteurs du site web ou la recherche d’une nouvelle audience par le biais de stratégies comportementales, contextuelles ou d’autres stratégies de ciblage.

Ciblage d’inventaire

Il ya une abondance de l’inventaire disponible sur l’Internet, et il n’est ni rentable ni possible de servir sur l’ensemble de celui-ci. Par conséquent, il est essentiel de choisir l’inventaire que votre public cible visiterait normalement et d’autoriser l’optimisation pour ajuster l’enchère à la hausse pour ces sites. Utilisez les options de ciblage côté achat pour affiner votre ciblage de manière avisée, ce qui vous permet de tirer le maximum parti de chaque impression. Cela améliore généralement la vitesse et l’effet de l’optimisation en dirigeant les ressources hors de l’inventaire qui fonctionnent mal. Par exemple, si votre offre implique de s’inscrire à des transactions quotidiennes locales, la publicité aux côtés des actualités financières mondiales peut ne pas être aussi efficace que la publicité sur des sites spécialisés dans le divertissement local, les nouvelles et les critiques.

Voir aussi

• Optimisation en profondeur
• Connaissances prérequises