Balises publicitaires

Les balises publicitaires sont utilisées à de nombreuses fins dans la publicité d’affichage :

• Les éditeurs placent des étiquettes publicitaires sur un site web afin de vendre de l’espace publicitaire.
• Les annonceurs utilisent des étiquettes publicitaires pour diriger le navigateur vers une image particulière ou flash creative.
• Les serveurs publicitaires utilisent des balises publicitaires pour déplacer les appels publicitaires jusqu’à l’étape suivante de la chaîne de décision.
• Les fournisseurs de données tiers utilisent des balises publicitaires pour collecter des informations de segment sur les utilisateurs.

Ces balises sont toutes essentiellement identiques dans la structure : il s’agit toutes de demandes de contenu d’une certaine taille et d’un certain type à partir d’une CERTAINE URL. Le contenu est une balise publicitaire ou créative et peut être retourné immédiatement en une seule étape ou après plusieurs étapes (une enchère, des redirections, etc.) chacune avec sa propre balise. Une balise d’annonce peut sembler très longue et compliquée si des informations sur l’appel publicitaire sont incluses dans la balise elle-même, ou elle peut être très courte et simple si les informations d’appel publicitaire sont stockées dans le serveur vers lequel l’URL de la balise est pointée.

Fonctionnement d’une balise d’annonce

Voici un exemple simple de la façon dont les balises publicitaires se déplacent dans différents systèmes. L’exemple utilise un serveur publicitaire, mais en réalité, les éditeurs et les annonceurs peuvent chacun avoir leurs propres serveurs publicitaires. L’éditeur pour suivre les impressions et l’annonceur pour déterminer les annonces à diffuser.

1. Lorsque l’utilisateur visite un site web d’éditeur, le navigateur envoie une balise d’annonce au serveur publicitaire. Cette balise d’annonce contient des informations sur l’utilisateur et l’emplacement de l’annonce.
2. Le serveur publicitaire transmet éventuellement une balise publicitaire à un fournisseur de données tiers pour récupérer des informations sur le segment d’utilisateurs ou le ciblage contextuel.
3. Le serveur publicitaire transmet ensuite une étiquette publicitaire aux annonceurs. Selon la relation éditeur-annonceur, cela peut signifier simplement demander directement des annonces pour des achats garantis, ou cela peut impliquer la demande d’enchères de plusieurs annonceurs et la réalisation d’une enchère pour déterminer le résultat le plus rentable pour l’éditeur.
4. Le serveur publicitaire remet le contenu créatif (la publicité) au navigateur. En règle générale, cela signifie retourner une balise publicitaire avec une URL créative, avec le créatif lui-même hébergé sur un serveur de contenu indépendant. Pour plus d’informations sur les créations, consultez Creatives : An Overview.

Apparence d’une balise d’annonce

Une balise d’annonce comprend deux parties :

• URL à partir de laquelle le navigateur demande du contenu.
• Du code HTML et éventuellement du code JavaScript. (HTML vous permet de créer du contenu de page web statique. JavaScript est conçu pour effectuer des tâches dynamiques.)

L’objectif du code est d’indiquer au navigateur comment afficher l’annonce (ou tout autre contenu) qu’il obtient à partir de la demande d’URL. Par exemple, la balise HTML <iframe> indique au navigateur d’ouvrir une fenêtre de mini-navigateur d’une taille spécifiée à l’intérieur de la fenêtre active. De cette façon, le contenu de la publicité ne peut pas s’étendre au-delà de la taille spécifiée et « prendre le contrôle » de l’écran.

Par exemple, voici une balise publicitaire Xandr qu’un éditeur utiliserait pour mettre aux enchères une impression.

<script src="https://ib.adnxs.com/ttj?id=1234" type="text/javascript"></script>

Voici ce que font les différentes parties de la balise :

• <script> </script> Html et type="text/javascript" indiquent au navigateur que le code JavaScript sera exécuté ici. Le navigateur doit être averti de ce problème afin qu’il puisse traiter le Code JavaScript correctement, plutôt que de le traiter comme html.
• Le code HTML src= indique au navigateur de récupérer le contenu de l’URL https://ib.adnxs.com/ttj?id=1234.
• L’URL pointe vers le bus d’impression Xandr, qui traite toutes les demandes adressées à la plateforme Xandr. /ttj est une désignation Xandr pour un appel JavaScript et id=1234 est l’ID que Xandr a affecté à cette balise publicitaire. Cela permet de stocker des informations sur la balise publicitaire, telles que la taille de l’annonce ou le prix de réserve de la publicité, sur le bus d’impression plutôt que sur la page elle-même. De cette façon, les informations peuvent être modifiées à tout moment sans nécessiter de nouvelle balise.

Lorsque le bus d’impression Xandr reçoit l’étiquette, il exécute une vente aux enchères. Quelque chose comme le code JavaScript brut suivant est retourné au navigateur :

document.write('<iframe frameborder="0" width="160" height="600" marginheight="0" marginwidth="0" target="_blank" scrolling="no" src="http://ad.yieldmanager.com/st?ad_type=iframe&ad_size=160x600&section=560122&m6li=1302146"></iframe>');

Voici ce que font les différents éléments du JavaScript :

• iframe frameborder="0" width="160" height="600" indique au navigateur d’ouvrir un iframe de 160 x 600.

• src="http://ad.yieldmanager.com/st?ad_type=iframe&ad_size=160x600&section=560122&m6li=1302146" indique au navigateur de déposer du contenu spécifique du serveur publicitaire Yield Manager dans l’iframe.

  L’URL Yield Manager ne pointe pas vers un fichier image créatif réel, car le serveur publicitaire Yield Manager prend une décision dynamique quant à l’image à transmettre au navigateur. La chaîne de requête de cette URL (tout après « ? ») fournit des informations Yield Manager qui l’aideront à décider de la création à transmettre.

La plupart des personnes traitant de balises publicitaires (éditeurs, qui ont besoin d’étiquettes à placer sur leurs pages d’inventaire, et les annonceurs, qui peuvent utiliser des étiquettes pour diriger un navigateur vers leur création) ne créent pas manuellement des étiquettes ; ils placent leurs informations de page ou leurs créations dans l’interface utilisateur de leur serveur publicitaire, ce qui crée une balise publicitaire correctement mise en forme pour eux.

Exemples supplémentaires

Il existe de nombreuses permutations de la syntaxe des balises publicitaires en fonction de l’action de la balise et du fait que les informations de balise d’annonce se trouvent sur la page ou sur un serveur.

Un éditeur garantit que la publicité est un iframe

<iframe src="http://ib.adnxs.com/tt?id=1234" width=160 height=600 
scrolling=no frameborder=0 padding=0></iframe>

Une balise Google AdSense

<script type="text/javascript"><!--
google_ad_client = "pub-11111111";
/* 160x600 - TOP */
google_ad_slot = "12345";
google_ad_width = 160;
google_ad_height = 600;
//-->
</script>
<script type="text/javascript" 
src="http://pagead2.googlesyndication.com/pagead/show_ads.js">
</script>

Même s’il semble qu’une partie de la balise soit commentée avec « ! – », ce n’est pas vraiment le cas. Certains moteurs de script, notamment ceux pour JavaScript, permettent aux instructions de script d’être placées dans un commentaire. Ensuite, un navigateur qui ne reconnaît pas l’élément JavaScript ignore le commentaire, mais d’autres l’exécutent. Ce faux commentaire particulier transmet des informations au serveur publicitaire Google afin de déterminer la bonne annonce à afficher sur la page.

Un serveur de publication fournit du contenu de remplacement pour les navigateurs avec JavaScript désactivé

<SCRIPT type="text/javascript"
SRC="http://ad.advertiser.net/adID?1234;sz=184x90;click=http://www.publisher.com/page.html">
</SCRIPT>
<NOSCRIPT>
<A HREF="http://www.publisher.com/page.html">
<IMG SRC="http://ad.advertiser.net"></A>
</NOSCRIPT>

Dans la section NOSCRIPT, le lien HREF est la page d’accueil de l’annonce et le SRC est l’annonce elle-même.

Rubrique connexe

Créatifs