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Créatifs

Remarque

Vous souhaiterez peut-être d’abord lire Présentation de la mise en service des annonces et balises publicitaires .

Un élément créatif est la publicité réelle consultée par un utilisateur. Les créatifs peuvent fonctionner uniquement pour promouvoir une marque, mais comme l’Internet est basé sur des médias interactifs et des expériences, de nombreux créatifs en ligne sont destinés à convaincre un utilisateur de prendre des mesures, comme s’inscrire à l’adhésion ou faire un achat. Les formats créatifs incluent GIF, JPEG, JavaScript, Flash, HTML5, vidéo et mobile. Les éléments créatifs peuvent être des images statiques ou contenir de la vidéo ; ils peuvent développer ou répondre à l’entrée utilisateur. Ces fichiers sont gérés via un serveur publicitaire, qui est chargé d’envoyer le fichier au navigateur au moment d’un appel publicitaire.

Types de créations

Il existe de nombreux types de créations utilisées sur Internet. Voici quelques-uns des types de clés :

  • Bannières publicitaires : annonces texte ou image qui s’affichent au-dessus ou en même temps que le contenu.
  • Publicités extensibles : annonces qui peuvent être agrandies au-delà de leurs dimensions initiales, souvent par des interactions utilisateur telles que faire défiler la page ou parcourir la publicité.
  • Pop ads : annonces qui s’affichent dans une fenêtre de navigateur secondaire. Les publicités contextuelles s’affichent devant la fenêtre initiale du navigateur, tandis que les publicités contextuelles s’affichent derrière celle-ci.
  • Publicités vidéo : les publicités vidéo peuvent être lues avant, pendant ou après l’main contenu vidéo. Vous pouvez voir des exemples de ce type de publicité sur YouTube et Hulu.
  • Publicités mobiles : les publicités mobiles peuvent être des publicités intégrées à l’application ou des publicités web optimisées pour l’affichage sur les appareils mobiles.

Créations et impressions

Une impression est l’affichage d’un seul créatif à un seul utilisateur à un moment donné dans le temps. Parfois, le fait de servir un créatif et de servir une impression sont essentiellement la même chose, mais souvent le serveur qui décide quel annonceur doit afficher un créatif, le serveur qui décide quel créatif doit être affiché et les CDN (réseau de distribution de contenu) qui hébergent et retourne le fichier image créatif sont tous différents. Dans ce cas, l’acte de servir une impression et l’acte de servir le créatif sont deux événements différents. Dans les rapports, quel que soit le nombre de serveurs impliqués, le nombre d’impressions et de créations servies doit correspondre, si tout s’est bien passé.

Diagramme montrant le fonctionnement des pixels de suivi d’impression.

Il s’agit d’un exemple simple d’un annonceur qui utilise un CDN (Content Delivery Network) plutôt qu’un serveur publicitaire pour héberger ses contenus créatifs.

Voici le principe de fonctionnement :

  1. Lorsque l’utilisateur visite un site web d’éditeur, le navigateur envoie une balise d’annonce au serveur publicitaire. Cette balise d’annonce contient des informations sur l’utilisateur et l’emplacement de l’annonce.
  2. Le serveur publicitaire transmet éventuellement une balise publicitaire à un fournisseur de données tiers pour récupérer des informations sur le segment d’utilisateurs ou le ciblage contextuel.
  3. Le serveur publicitaire transmet ensuite une étiquette publicitaire aux annonceurs. Selon la relation éditeur-annonceur, cela peut signifier simplement demander directement des annonces pour des achats garantis, ou cela peut impliquer la demande d’enchères de plusieurs annonceurs et la réalisation d’une enchère pour déterminer le résultat le plus rentable pour l’éditeur.
  4. Le serveur publicitaire retourne une balise d’annonce avec une URL créative au navigateur.
  5. Le navigateur récupère le pixel de suivi d’impression créatif et associé à partir du CDN (Content Delivery Network). (« Pixel » est quelque chose d’un nom incorrect : il s’agit d’un morceau de JavaScript plus souvent que d’une image.) Même si le serveur publicitaire ne sert pas la création, le pixel permet au serveur publicitaire d’enregistrer des impressions.

Que sont les CDN (Content Delivery Networks) ?

Un réseau de distribution de contenu est un vaste réseau de serveurs situés dans le monde entier qui existent pour fournir rapidement du contenu statique. La plupart des annonceurs préfèrent avoir tous leurs créatifs servis à partir d’un CDN afin de simplifier la création de rapports et les mises à jour créatives. Les annonceurs peuvent travailler avec de nombreux réseaux, échanges, éditeurs ou plateformes différents, et si des créatifs étaient hébergés par chacun d’eux, leurs données de rapport seraient dispersées. En outre, l’annonceur peut vouloir garder le contrôle sur ses créatifs et probablement vouloir vérifier indépendamment que ses créatifs sont correctement servis. Avec un seul serveur publicitaire, l’annonceur peut comparer les numéros d’impression avec ses partenaires pour s’assurer que tout fonctionne correctement.

Parfois, un annonceur utilise le serveur publicitaire pour héberger des éléments créatifs au lieu d’un CDN distinct. Les raisons possibles sont les suivantes :

  • Un désir de réduire les redirections et la latence.
  • L’éditeur peut interdire les balises tierces, car ces étiquettes peuvent faire pivoter les créations et être généralement difficiles à auditer.

Suivi des clics et des conversions

Les annonceurs et les éditeurs peuvent également souhaiter suivre les performances d’un créateur. Pour la publicité d’affichage, cela signifie généralement le suivi des clics et des conversions.

  • Clics : lorsque les utilisateurs cliquent sur un élément créatif, ils sont dirigés vers une page d’accueil. Par exemple, ils voient une annonce pour Prostarr Sportswear, ils cliquent sur l’annonce et ils sont dirigés vers prostarr.com/summersale. Ces clics peuvent être suivis par un pixel sur la page d’accueil ou une URL associée au créatif. Si vous suivez les clics d’un pixel, le pixel se déclenche lorsque la page d’accueil se charge. Si vous effectuez le suivi des clics via l’URL créative, l’URL créative dirige le navigateur vers un serveur de suivi des clics avant de le rediriger vers la page d’accueil.
  • Conversions : l’utilisateur effectue l’action souhaitée, comme effectuer un achat ou s’inscrire à l’adhésion. Cela peut se produire immédiatement ou pendant une période de « recherche arrière » spécifiée, si l’annonceur et l’éditeur acceptent de compter l’utilisateur comme une conversion tant qu’ils effectuent l’action dans cette période. Les conversions peuvent également être appelées acquisitions. Ils sont généralement suivis via un pixel sur la page de confirmation de l’action (par exemple, la confirmation que les utilisateurs voient lorsqu’ils ont acheté des articles ou qu’ils se sont inscrits à des listes de diffusion).

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