Présentation de la distribution de publicités

Dans la publicité traditionnelle hors ligne, une entreprise crée une campagne de publicité, puis achète des emplacements publicitaires à l’aide de différents types de médias, par exemple, à la télévision, dans les magazines et les journaux, et sur les panneaux d’affichage au bord de la route. Avec la publicité en ligne, la même chose se produit, mais la logistique derrière la planification des médias, ou la sélection où et quand vous allez diffuser vos annonces, sont différentes.

C’est parce que l’Internet est un média beaucoup plus fracturé, individualisé. Il y a beaucoup plus de sites web gérés par beaucoup plus d’organisations qu’il n’y a de réseaux de télévision et d’émissions, et l’interaction entre les événements grand public et multimédia a été limitée à une seule personne qui consulte une seule page web ou utilise une seule application mobile. Pensez à cela par rapport à un journal imprimé une fois par jour et lu par des milliers ou une annonce télévisée diffusée à une grande population. Une autre grande différence est la possibilité d’étiqueter les consommateurs via le fichier cookie de leur navigateur ou par leur ID d’appareil mobile, ce qui permet aux annonceurs et autres parties de segmenter les consommateurs et de collecter des données sur l’efficacité publicitaire au niveau individuel.

Différentes parties impliquées dans la publicité en ligne

De nombreuses parties différentes interagissent dans l’écosystème de la publicité en ligne :

• Les éditeurs (vendeurs ) fournissent l’inventaire ou l’espace où les annonces sont affichées. Il peut s’agir d’un site web ou d’une application mobile.  Par exemple, www.nytimes.com, www.cnn.com et www.imdb.com sont tous des éditeurs qui vendent des espaces publicitaires.
• Les annonceurs ou les spécialistes du marketing (acheteurs) achètent des stocks pour l’affichage des publicités.  Par exemple, Microsoft, Amazon et Target sont tous des annonceurs.
• Les réseaux publicitaires servent de répartiteurs entre des groupes d’éditeurs et des groupes d’annonceurs. Les réseaux regroupent traditionnellement les éditeurs et les annonceurs et gèrent également les stocks restants , mais ils peuvent avoir une grande variété de modèles d’entreprise et de clients.
• Les utilisateurs sont les clients cibles des publicités.
• Les fournisseurs de données fournissent des informations utiles pour le ciblage.  Il peut s’agir d’informations contextuelles sur le site web ou la page web où la publicité est affichée (par exemple, vous ne souhaitez pas afficher une annonce de vacances à côté d’un article de journal sur un incident d’avion), des données comportementales sur les utilisateurs, des données de visibilité sur les publicités ou d’autres types de données.
• Les plateformes de gestion des données (DPM) sont des systèmes centralisés permettant de collecter des données internes, de s’intégrer à des données tierces et d’appliquer ces données à la stratégie publicitaire d’une personne. Un DMP peut offrir les fonctionnalités suivantes : estimer la portée probable d’un segment d’utilisateurs, mesurer l’augmentation de l’utilisation des données, faire office de chambre de compensation financière entre les acheteurs et les vendeurs de données, et aider les éditeurs à monétiser les données sur leurs utilisateurs. Les DPM fonctionnent généralement avec des données utilisateur , mais peuvent également fonctionner avec des données contextuelles ou d’autres types de données. Par exemple, Sizmek et Rocket Fuel sont de grandes DPM.
• Les plateformes côté demande (DSP) permettent aux clients publicitaires d’acheter des médias numériques sur de nombreux réseaux, échanges et plateformes de vente différents via une seule interface. Par exemple, Xandr, ONE by AOL, Rocket Fuel et Turn peuvent agir en tant que DSP.
  Les plateformes côté offre (SSP) permettent aux éditeurs d’accéder à la demande à partir de nombreux réseaux, échanges et plateformes différents via une seule interface.  Par exemple, Xandr, Liverail, OpenX et Pubmatic peuvent agir en tant que SSP.
• Les fournisseurs de médias enrichis créent, servent et gèrent des publicités multimédias enrichies.  Les médias enrichis font généralement référence à des publicités avec des éléments audio, vidéo ou d’autres éléments interactifs.

Les éditeurs, les annonceurs et les réseaux interagissent par le biais de systèmes unifiés de trafic d’annonces appelés échanges publicitaires.  Un échange d’annonces permet aux annonceurs et aux éditeurs d’utiliser la même plateforme technologique, les mêmes services et méthodes, et de « parler le même langage » afin d’échanger des données, de fixer des prix et finalement de servir une publicité.  Les principaux échanges publicitaires incluent DoubleClick, OpenX, FBX de Facebook et Xandr.

Vue d’ensemble du service d’annonces

La diffusion d’annonces est le processus qui consiste à déterminer quelle publicité se trouve dans quel emplacement publicitaire sur la page web ou l’application mobile d’un éditeur, puis à remettre la publicité.  L’ordinateur ou le groupe d’ordinateurs qui en est responsable s’appelle un serveur publicitaire. Les principaux éditeurs, réseaux et annonceurs ont parfois leurs propres serveurs publicitaires.  La plupart des serveurs publicitaires volumineux également :

• Choisissez la publicité qui profitera le plus à l’annonceur ou à l’éditeur, et qui répond aux critères de chaque partie.
• Enregistrez le nombre d’annonces qui ont été diffusées et les pages ou les écrans.
• Enregistrez les données de performances, par exemple, si l’utilisateur a cliqué sur l’annonce, lorsque la visionneuse a cessé de lire une publicité vidéo, ou si la publicité peut être liée à un achat ou à une autre action.
• Rebassez les données de performances dans le processus de correspondance.
• Capturez et mettent à disposition des données utilisateur, qui sont des informations sur un consommateur (utilisateur), y compris les habitudes de navigateur et les données démographiques.

Un serveur de publicité peut être le serveur de publicité d’un éditeur, où l’éditeur décide qui obtient l’impression, ou le serveur publicitaire d’un annonceur, où l’annonceur décide de la création qui va dans l’emplacement qui lui a été attribué. Ou il peut s’agir d’un serveur publicitaire intermédiaire qui tente d’optimiser l’avantage des deux côtés. Certains serveurs publicitaires sont de petits systèmes de décision internes, tandis que d’autres sont des serveurs publicitaires majeurs utilisés par de nombreux clients tels que Xandr ou les différents produits de service publicitaire de Google.

Fonctionnement de la diffusion d’annonces

Pour comprendre le service publicitaire, il est important de comprendre les concepts suivants :

• Emplacement : emplacement sur la page ou l’emplacement de l’éditeur dans une application où la publication s’affiche.
• Créatif - La publicité réelle.
• Impression (imp) : une créativité servie à un seul utilisateur à un moment donné dans le temps.
• Balise d’annonce : extrait de code qui demande ou transmet des données. Les données peuvent être la taille du placement, l’URL de l’éditeur ou tout autre type d’informations, ou un contenu créatif ou autre.  Pour plus d’informations, consultez Balises publicitaires.

Dans la publicité imprimée hors connexion, les éditeurs vendent des espaces publicitaires.  Dans la publicité en ligne, les éditeurs vendent généralement des impressions : une combinaison d’espace publicitaire et le nombre de fois qu’une annonce s’affiche. Les conditions de paiement sont parfois basées sur des impressions, mais elles peuvent également être basées sur des conversions ou des actions effectuées par les utilisateurs finaux, telles que l’achat d’un article ou l’inscription à une liste de diffusion.

La détermination de la publicité à diffuser dépend des exigences de l’annonceur et de l’éditeur en matière de logistique, de ciblage, de préférences publicitaires et de relations préexistantes.  Un serveur publicitaire peut avoir besoin des éléments suivants :

• Livrer des achats garantis, où un éditeur a promis un certain nombre d’impressions à un annonceur sur une période donnée.
• Effectuez des enchères en temps réel au fur et à mesure que la page est chargée pour choisir le plus offrant éligible.
• Prédire les performances attendues (à quelle fréquence les utilisateurs cliquent sur la publicité ou répondent à la publicité) en fonction des métriques de performances passées. Cela fait généralement partie des algorithmes d’optimisation.

Lors du ciblage d’annonces ou de l’évaluation des enchères, le serveur publicitaire doit prendre en compte de nombreuses considérations telles que :

• Paramètres de l’annonceur, par exemple les listes de sites, l’heure de la journée, la zone géographique ou le type de navigateur.
• Données utilisateur, qui sont des informations sur les comportements web passés d’un consommateur ou les données démographiques collectées par l’annonceur, une société de données ou l’éditeur.
• Fréquence et récurrence, ce qui signifie limiter la fréquence à laquelle une personne voit une publicité particulière.
• Les paramètres de l’éditeur, par exemple, les contraintes relatives aux types d’annonceurs ou de publicités qu’un éditeur autorise sur son site.

Pour plus d’informations

L’explication ci-dessus est une version conceptuelle de la diffusion d’annonces, qui peut être un monde très compliqué avec beaucoup de sauts entre le chargement d’une page et une annonce qui est servie. Si vous débutez avec la diffusion de publicités et les balises publicitaires et tous les sauts qui entrent dans un événement d’impression unique, consultez Balises publicitaires et les autres pages ci-dessous.

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• Créatifs